Beatriz Lorenzo - csr&intelligence
Conseguir comunicar sus acciones de Responsabilidad Social tanto de forma interna como externa es uno de los principales desafíos que una compañía puede afrontar. La RSC lleva décadas siendo abordada por las empresas con mayor o menor fortuna, desde unos tambaleantes inicios en los que era confundida o identificada con las labores filantrópicas hasta un actual enfoque mucho más coherente desde la óptica de la dirección corporativa, la sociología de las relaciones laborales o la comunicación y publicidad.
Ahora, en un momento en que el concepto comienza a ampliar sus fronteras, a definirse, existen aún compañías que fallan a la hora de hacer visibles sus esfuerzos en este sentido. Y es que en materia de comunicación de la RSE, como si de la mujer del César hablásemos, “no sólo hay que serlo, sino también parecerlo”. La reputación, nada menos, es lo que está en juego.
La comunicación de las compañías, cuando es coherente, veraz, completa y libre de disfraces, funciona como un potente motor de reputación y supervivencia empresarial, al tiempo que la gestión integral de las compañías, en tanto se muestra sin ambages a los stakeholders, se aleja progresivamente de accesorios tales como el buenismo y el barniz “responsable”.
Es importante desarrollar métodos sofisticados de comunicación, que permitan a la compañía incorporar a la totalidad del los grupos de interés en el diálogo empresarial. La relación con ellos deberá ganar en estrategia, en honestidad y en transparencia para adaptarse a los requerimientos del mundo empresarial del siglo XXI. Por ello, los programas de RSC habrán de ser desarrollados atendiendo a los intereses y prioridades de la totalidad de los stakeholders, internos y externos. La sistematización, sincronización e instauración de fuertes redes entre la empresas y sus stakeholders forma parte del nuevo reto que todas las compañías responsables habrán de acometer. La importancia de comunicar es innegable. Una investigación de la sección chilena del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) afirmaba ya en 2001 que “comunicar la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) hacia adentro de la empresa y hacia la comunidad es uno de los desafíos que permitirán fortalecer la RSE“.
RSE, COMUNICACIÓN Y PYMES
Más aún, la importancia de comunicar la Responsabilidad Social no sólo cuenta para las grandes compañías, sino también para las pymes, que conforman un amplio porcentaje del tejido empresarial y necesitan, tanto o más que las grandes corporaciones, apostar por el diálogo bidireccional con sus grupos de interés. La comunicación interna es también muy relevante en las pequeñas y medianas empresas, puesto que suelen influir decisivamente varios grupos de interés estrechamente interconectados:, la propiedad, el equipo directivo, los gestores… todo un amalgama que puede derivar en situaciones emocionales complicadas y que requieren de unas medidas de gestión muy adecuadas. Una de las recomendaciones más válidas es la que aboga por potenciar y establecer mecanismos formales e informales de comunicación en este ámbito.
En otro orden de cosas, la Web 2.0 es una gran aliada de la comunicación de la RSC. Ya hace casi dos décadas, en 1998, una investigación de Esrock y Leichty encontraba que más del 80% de las compañías del índice Fortuna en Estados Unidos usaban la web para acciones de comunicación de Responsabilidad Social Corporativa. Virtudes como la velocidad, feedbak o facilidad de acceso eran las que más se valoraban para implementar esta tendencia.. La Web 2.0 ha de convertirse, de modo natural, en la plataforma idónea para la Responsabilidad Social Corporativa de nueva generación; en ambas se da un paso adelante en el camino trillado, se fomenta la integración, el diálogo y la interacción. No es suficiente ya el antiguo aforismo de “no news, good news”, que durante tiempo y para muchas compañías parecía ser norma y patrón de su comportamiento empresarial.
Los grupos de interés no han de conformarse con información sesgada, con maquillaje empresarial, con notorias omisiones en sus sitios web; la información solicitada debe ser veraz, completa y fiable y la Responsabilidad Social Corporativa y sus actividades ha de ocupar un lugar destacado como elemento importantísimo del “core business” que es.
