¿Cómo debe actuar la empresa ante una crisis de reputación originada en su cadena de suministro?
Los riesgos, y las malas prácticas derivadas del desconocimiento o una mala gestión de los riesgos, pueden dañar la reputación de una marca. La empresa tiene más riesgos reputacionales cuanto más conocidas sean sus marcas. Ahora bien, los consumidores no diferencian entre la marca y sus productores; entre la empresa y los proveedores que trabajan para ella siendo parte de su cadena de suministro.
La empresa responde del todo… no de las partes. Si una empresa comercializa un producto, es su reputación la que se ve afectada y por tanto dañada. Es su marca la que sufre y la que se resiente en las ventas. Por eso es tan importante cuidar los riesgos reales y potenciales en la cadena de suministro.
Vivimos en un mundo globalizado y alegar desconocimiento o imposibilidad de control de la cadena de suministro no sirve de nada. En la mente de todos nosotros están casos superconocidos de grandes marcas afectadas por esta mala gestión de los riesgos. Sin mencionar nombres, vamos a ver cómo funciona el proceso. Cualquier parecido con la realidad es… eso, pura realidad.
Un buen día, una ONG realiza un reportaje denuncia que muestra en los medios de comunicación. Aparecen fábricas en países donde trabajan niños menores de edad, y donde las condiciones laborales son prácticamente en régimen de esclavitud y poco salubres. Esas fábricas, están realizando trabajos para una conocida marca comercial multinacional.
La reacción de los consumidores es inmediata. La reputación de esa empresa se resiente y con ella sus ventas. Ahora la marca tiene tres caminos para elegir, el del contraataque, el de la elusión o el de afrontar sus responsabilidades.
Eligiendo el camino del contraataque, la marca sólo consigue atraer más informaciones negativas y denuncias; más mala reputación y por tanto más rechazo de los consumidores. El consumidor no va a otorgar la presunción de inocencia ante situaciones tan graves como las que ha visto, y la opinión de las ONGs, a las que se presupone neutralidad y desinterés económico, las hace más creíbles a ojos del consumidor. Es sin duda un mal camino este para elegir.
Optando por el segundo camino, alegar desconocimiento o indefensión ante situaciones que escapan a su directo control, intentando eludir su responsabilidad, sólo generará desconfianza. Los consumidores desconfiarán de la veracidad de sus afirmaciones y, en caso de aceptarlas, desconfiarán igualmente de la capacidad de una marca que no es capaz de controlar la producción de sus propios productos.
Por tanto, a la empresa solo le queda un camino válido para frenar la perdida de reputación. Este camino no es otro que el de reconocimiento y la enmienda. Aceptar que se han hecho mal las cosas, aunque sea por desconocimiento o descontrol, asumir responsabilidades, pedir disculpas y poner en marcha medidas correctoras concretas para evitar que estas situaciones se repitan en el futuro.
Esta lección la han aprendido muchas organizaciones; unas sufriéndolas en sus propias carnes, otras escarmentando en cabeza ajena. El resultado en cualquier caso es similar, y con esto llegamos a la siguiente conclusión: ahora las organizaciones ya saben que no pueden descuidar los riesgos en su cadena de suministro si no quieren enfrentarse a peligrosas y costosas pérdidas de reputación.
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